Escriure un estudi sobre la producció publicitària d’un grup de directors d’art que van aparèixer fa cinquanta anys a Madrid és com promoure una sessió d’espiritisme gràfic. No només cal invocar amb encert la biografia i les obres dels autors morts i vius, sinó tenir la facultat de saber entendre l’esperit de tota una època. Javier González Solas, dissenyador i ex docent de la Universidad Complutense, és el mèdium i analista de la cultura visual que ens condueix a aquest període històric irrepetible. El seu llibre Grupo 13, publicitarios entre el arte y el diseño, significa un apropament exhaustiu a la trajectòria vital i professional d’uns creadors inclassificables, que van desenvolupar la seva feina a mig camí entre l’art, la publicitat i el disseny.
Viatgem cap a una època de diseñadores antes del diseño. Un temps sociopolític on la il·lustració i el grafisme no estaven totalment esclavitzats per les retòriques “neocon” i els discursos de cambra de comerç, tant en boga avui dia. El llibre de G. Solas és una versió del catàleg-arxiu per a una pròxima exposició, encara en procés. Incorpora un volum principal de justificació, definició i crònica de les accions del Grupo 13, que s’acaba amb un capítol interpretatiu. Com a annexos, hi ha dos volums de monografies de cadascun dels membres del grup. L’obra completa consta de 872 pàgines i més de 3.000 imatges. Es pot adquirir en format digital, a preu mòdic, en aquest link. Es tracta d’un treball d’investigació concloent per a conèixer a fons una generació, sovint oblidada, i descobrir peces no prou conegudes del patrimoni publicitari espanyol.
S’intueix en el Grupo 13 una actitud humorística amb el nom que posen al col·lectiu. Mai no van ser tretze i, en aquest sentit, actuaven com el còmic 13 Rue del Percebe. Es reconeixia l’existència de l’edifici (el grup), però no els inquilins exactes que hi vivien (els integrants). Les ressenyes culturals dels diaris i els textos de presentació dels actes públics feien broma amb el desajust numèric: sólo son nueve pero que juntos valen por ciento o los 13 son en realidad diecinueve. L’única cosa clara és que els seus fundadors foren nou: Cruz Novillo, Cuesta, Fermín Garbayo, Laperal, Loyzaga, Olmos, Juan Poza, Santamaría i Valdés, i que en etapes successives s’hi afegeixen Alfredo, Bartolomé, Carrasco, Horna, José Ramón, Loriga, Parra, Roncero, Tapia i Tártalo. Aquesta imprecisió juganera entre el nom del col·lectiu i el nombre de partícips connecta amb una certa estètica de l’absurd i amb la jocositat literària de Ramón Gómez de la Serna.
En el disseny espanyol, els col·lectius són una raresa. González Solas així ho afirma quan es pregunta sobre els motius i l’oportunitat del Grupo 13. Aquests publicitaris emergeixen com a grup en un context sociològic molt concret. El règim de Franco, després de dècades de reclòs obscurantisme, impulsava una sèrie de plans econòmics que, unit a la afluència turística i a l’augment del consum, van propiciar una forta injecció de capital en els pressupostos de les agències de publicitat. El Grupo 13 s’estrena enmig de l’eufòria del desenvolupisme. Quins són els objectius veritables de la seva constitució? Es diria que només un: el voluntarisme comú de formar part d’un projecte associatiu que trenqui l’aïllament individual i possibiliti amb garanties la difusió de les seves obres.
En els escassos textos teòrics que existeixen dels integrants del grup, s’hi propugna un idealisme proper a la utopia. Com a persones que provenen del cosmos de les arts plàstiques, opinen que les virtuts estètiques ajuden al canvi social i a transformar el món. Que es pot vendre sense negar l’art. Que la publicitat es dignifica amb la bella expressió i que el gust del públic s’educa amb un bon grafisme publicitari. Era, és, un somni sublim. Potser el lleig no es vengui (o sí), però quan entren en acció les lleis del mercat i els beneficis a qualsevol preu, l’ètica i l’estètica es tornen secundàries. Per a mostra inequívoca, l’últim escàndol de Volkswagen. Quan encara exercia de professor a la Complutense, González Solas va etzibar una frase mítica, que resumeix l’escepticisme que genera tot plegat: “Hay gente que dice que la publicidad es un arte, sí es un arte, como el arte de rascarse”.
Javier González Solas documenta al seu llibre que el Grupo 13 neix abans que Grafistas Agrupación FAD. Sosté que cal rectificar algunes inexactituds històriques que, a força de repetir-se, s’han convertit en versió oficial. La data de la gènesi del grup madrileny s’establiria a principis del 1961. GA-FAD es funda el desembre del mateix any. Parlem de mesos de diferència i per tant la qüestió no hauria de suscitar grans polèmiques. Delimitats els paràmetres cronològics, allò què desiguala els dos col·lectius és el modus operandi. Mentre que el Grupo 13 funciona amb una filosofia difusa, quasi artística, poc reglamentada i a voltes bohèmia, GA-FAD es referma gràcies a un pragmatisme de gremi professional: implanta tarifes orientatives de disseny, s’involucra en la gestió dels concursos de cartells i aconsegueix integrar-se a ICOGRADA. Aquesta tàctica dels grafistes de Barcelona fa que es percebin com a grup estructurat en comparació amb els de Madrid, es dotin de prestigi corporatiu i obtinguin a les revistes i anuaris estrangers una presència internacional més sòlida.
El funcionament del Grupo 13 no era un prodigi d’eficàcia. Potser tampoc no ho pretenien. Més que com una associació o un sindicat agafen volada com un moviment efímer i sense manifest, com una inquietud compartida d’individus, que suposen que la cultura gràfica contribuirà a la renovació social i política. Mig segle és molt de temps en termes contemporanis. Què en queda, de tot aquell esperit de la dècada del 1960? Excavar els estrats del pretèrit comporta riscos. Es pot caure en la fàcil adoració històrica, en la complaença d’idolatrar els pioners del disseny pel simple fet de ser-ho. O sucumbir a interessos derivats de la pertinença territorial o de la major o menor simpatia que provoquin les figures estudiades.
Un dels màxims valors del corpus investigatiu de Javier González Solas rau en la seva mirada sempre crítica. No li tremola el criteri a l’hora d’explicar sense partidismes ni prejudicis les llums i les ombres de l’època, del grup i dels seus components. Però no tot és bisturí i autòpsia. El llibre també es presenta com un obsequi d’aniversari dels cinquanta anys del Grupo 13. ¿I quin millor regal que publicar-ne en primícia un directori amb els treballs de cadascú? Si memorables resulten els protagonistes i les circumstàncies que els va tocar viure, encara més ho són les obres. Hi ha flashos crucials que inciten a l’aprenentatge. La puresa de formes dels cartells i marques de Cruz Novillo. Les il·lustracions expressionistes de Fermín Garbayo. La síntesi dels grafismes de Julián Santamaría. O l’anunci atrevit de Fernando Olmos per a Berkshire, amb el golejador Di Stefano lluint mitges de dona com un fetitxista qualsevol (la campanya es va haver de suspendre per les protestes a l’estadi Bernabéu). Imprescindible pluja d’imatges del passat per a regar les neurones del present.
DISSENY 